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探究商业服务品牌包装之路

创立商业服务品牌，是当前社会关注的热点。这个概念的提出，虽然２年不到，但在上海商界已经深入人心。形成了争创品牌的发展态势。我们上海一百集团，作为以百货零售为主力业态的大型商业集团，也十分注重和积极推进服务品牌的电动车创立。从１９９８年侍冬梅、马海燕被列入市商委１６个服务品牌开始，到去年年底已经有不同层次的服务品牌２７个，其中商委级品牌３个，集团级品牌１０个，商店级品牌１４个。服务品牌已经成为企业发展新的抓手。

回顾创立服务品牌的初步实践，从我们商业企业的角度对服务品牌作了进一步思考，认识上有所深化。

一、关于服务品牌的客观必然性

该粘合剂使得实现产品在使用寿命终期的循环再利用操作更加便捷 服务品牌这一新生事物的出现，不是偶然的，有其客观纽扣必然性。从宏观上看，是市场竞争的需要，商业发展的需要，满足人民生活质量提高的需要，推进商业精神文明建设的需要。从企业微观上看，商业服务品牌的客观必然性主要表现在以下三个方面：

一是买方市场的催发。短缺经济时代商家是中心，进入买方市场是以消费者为中心，市场竞争的主动权在消费者，低层次的广告战、价格战难以打动消费者，需要有高品位、高质量、全方位、全过程的特色服务来引导消费、刺激消费、激活市场，服务品牌应运而生。

二是企业转型的激发。我们正处于一个从传统百货、传统商业向现代百货、现代商业转变的转型期。实现这一历史性的跨越，势必带来一系列的根本性转变，包括从外延发展转向内涵发展，从分散经营转向集约经营，从合格服务转向优质服务，从一般服务转向特色服务，而源于优质服务、高于优质服务的服务品牌正是商业企业转型的必然结果。

三是良好氛围的引发。市场呼唤服务品牌，不等于服务品牌就会自然而然地冒出来，它离不开良好的氛围的引发。一百集团成立三年多来，充分利用服务大师马桂宁的名人效应和大店名店众多的牌誉优势，坚持不懈地加强商业职业道德建设，弘扬“以真情和科雨量站学为消费者服务”的马派服务艺术，培育了一大批以劳模先进、三学状元为代表的服务标兵队伍，营造了优质服务、特色服务的良好的氛围，形成伸出支座两真个距离应相等了孕育和引发服务品牌的沃土。

二、关于服务品牌内涵特征的科学性

什么是服务品牌？内涵如何界定？领导和专家已经发表了许多高见。我个人的理解，所谓服务品牌，用一句简洁的语言来表述，就是：市场认可的个性化服务标识。包括三层含义：其一，服务品牌是一种服务标识，同商品品牌是商品标识一样，有外在形态，不是看不见，摸不着的；其二，服务品牌是个性化的服务标识，是创牌人的特色服务，不是雷同化、一般化的服务；其三，这种个性化的服务标识，是市场认可，社会认同的，在消费者中有一定的知名度、信誉度，不是自我标榜的商业炒作。

从上述定义出发，我认为构成服务品牌的内涵，必须具备六个基本特征：

一是服务品牌必须以品牌化的商品为支撑。服务品牌离不开商品品牌，优质商品是优质服务的基础。据我们调查，集团系统２７个服务品牌销售的都是品牌商品，有上海名牌、全国名牌，还有国际名牌。如果经营的是三无商品，假冒伪劣商品，就谈不上服务品牌，连起码的规范服务也不合格。

二是服务品牌必须以个性化的服务为特色。由于服务品牌创牌人的业务经历、经营商品、服务对象、服务空间、爱好性格等各不相同，服务特色上必然个性鲜明、各具风采。“光明使者”侍冬梅的“因人卖灯、问房配灯、老弱送灯、应急修灯”；“羊毛衫状元”邵开平的“毛衣鉴别一摸准、配色选款有特色、洗涤保养创七法、特需定制保合身”２５字服务法，就各有特色。如果没有个性特色，就形不成服务品牌。

三是服务品牌必须以市场化的认同为标准。市场不认同，消费者不认可，“包装”得再好，也成不了服务品牌。市场认同的重要标志是市场占有率，消费者近悦远来，市场份额必然扩大。据分析，集团系统２７个服务品牌，其销售额在同行业或企业内部同类商品中都是领先的。东方商厦马海燕服务品牌１９９８年１-１０月个人销售达２３４万元；许宁服务品牌所在童装部１９９８牳年销售１０５３万元，毛利２６２万元。市百一店邵开平服务品牌所在羊毛衫柜组１９９７年销售８１４７万元，１９９８年１-建成后将成为我市打造高端铝基新材料产业基地的重要开端１０月销售６２４３万元，人均创利２７万元；姚成雄服务品牌所在童车柜１９９８年销售１６５.５２万元，其中姚成雄个人销售3 5.5 9万元；钱玮服务品牌所在小家电部１９９８销售４４０万元，其中钱玮个人销售4 9万元。

四是服务品牌必然以情感化的营销为载体。服务品牌区别于一般柜台营销的根本点，就在于跳出了一般买卖关系，提供给消费者的不仅是优质商品，而且是精湛出色的情感服务艺术。“羊毛衫状元”邵开平之所以生意越做越活，就在于他以情真意切的服务技艺，开发了一系列情感服务项目：免费为顾客提供针、线、钮，免费整烫，修补羊毛衫，免费提供羊毛衫洗涤、保养知识等，以满腔的热情、高超的服务技艺赢得了顾客的信任，也赢得了市场。东方商厦许宁“真心换童心”服务品牌，推出与小朋友交朋友，为小顾客作形象设计，开通“许宁姐姐服务”，寄送“许宁姐姐贺卡”等一系列情感服务，受到众多小朋友和家长的欢迎。

五是服务品牌必须以知识化的技能为依托。面对高科技商品、高层次消费、高标准服务需求的新趋势，服务品牌创立者注重钻研商品知识和岗位技能，学习营销学、心理学、美学等各种科学知识，使服务增加了科技含量、知识含量，成为知识上问不倒、技术上难不倒的行家里手。市百一店童车柜姚成雄，针对服务对象是儿童的特点，专门向专家讨教，钻研掌握了儿童心理学、儿童骨骼构造学，成为家长的好参谋和童车销售、维修的小专家。东方商厦马海燕在钻石翡翠的鉴定、识别方面练就了一手绝活，凭手拈、眼观能准确地估量出钻戒的重量，能鉴定每颗珠宝的成色、净度以及疵点，还从美学的角度为顾客进行首饰佩戴形象设计，使顾客买得放心，称心。

六是服务品牌必须以明星化的标兵为主体。明星创名牌。服务品牌是同创牌人的名字联系在一起的，创牌人都是在实践中涌现出来的服务明星、服务标兵，这就决定了服务品牌的含金量比较高。从我们集团系统已经推出的２７个服务品牌来看，创牌人都是获得各类荣誉称号的服务标兵，特别是商委级、集团级的１３个服务品牌来看，创牌人中有３名市劳模、１名全国优秀女职工、２名上海市三学状元，其余都是行业服务标兵和集团、公司级的先进工作者、职业道德标兵、三学状元。这些服务明星、服务标兵的共同特点是职业道德好、知识含量高、服务质量优、社会信誉佳，因此服务品牌一经推出，很快就获得社会公众承认，产生显著的品牌效益。

三、关于服务品牌的层次性

在服务品牌方兴未艾之际，强调一下服务品牌的层次性，有两层意思：一是指服务品牌是有层次的，不是一般的柜台服务，要有一定含金量，不能一哄而起，滥竽充数，随意贴上服务品牌的标签。二是指服务品牌是分层次的，有商店级品牌、集团级品牌、市级品牌乃至全国品牌，有一般品牌，也有名牌。在实施服务品牌战略的过程中，要脚踏实地，讲究质量，创新发展，不断提高。在推出服务品牌的基础上，要大力提倡名牌意识，努力争创服务名牌，使上海商业的服务品牌创建工作可持续地健康发展。