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谈包装装潢与促销力

对提高包装装潢的促销力，世界各国的探讨已发展到很高的水平。好的装潢，关键在于设计。出色的设计如同任何艺术构思一样，在于主题明确。国际上个世纪七十年代提出的“设计定位”理论，也即这个含意。也就是说，在装潢上到底想告诉消费者什么？概而论之，无非三个方面：

生产者——商标、牌号、品名；

产品——产品属性、产品档次、产品特点。

消费者——地区、对象、情感。

这三个方面，并非全部包罗，而是有主有次。对于名牌产品，只需突出生产者，如可口可乐、KENT香烟。对于还没有很高知名度，特别是新的产品，重点放在产品介绍上一一是食品还是药物，是高档还是中档，有什么与众不同的特点等。对已知内容的商品，则重点放在消费者，产品是出口还是内销；出口地区是欧洲还是亚洲；是男用还是女用；是礼品还是日常用品等等。主题鲜明突出，商品的促销力就强，那种单纯的装饰或不分主次地什么都包罗在装潢上，特别是我们有的装潢上大写“饼干”、“糖果”、“蜜无绳电话饯”之类的字样，等于什么也没有告诉消费者的设计肯定是失败的。

对于设计主题还有一个认定过程，其程序为：市场调查——主题构思——设计——主题验证——再设计——主题认定。经过几个反复，最后形成一个促销力强的包装装潢。百事可乐的商标文字设计，从1898年近百年时间，虽然饮料生意愈做愈大，但对装潢的主题一而再，再而三趋向完善，达五次之多，每次其促销力不断增强就是一个证明。促销力是检验设计的唯一标准。

随着社会化大工业的发展，经营市场销售方式的变化，人们时间节奏的加快，要求商品的包装装潢能迅速地反映包装内商品的实际形象，这就出现了目前日趋增多的摄影包装。一般有三种内容。对生产者来说，有介绍商品所获奖牌、奖杯、厂家全景及产地风景等；对产品来说，有介绍产品形象、产品使用等；对消费者来说利用人物形象明确商品适用对象，促使特定对象对商品的认购。我们目前的摄影包装，还是初级阶段，当然这和摄影及印刷技术有关。但更为重要的是在设计构思上还跟不上。表现最突出的是摄影上主题不明确，1般随垃圾填埋了没有一个“中心”。或是繁多的陪衬物和景堆在一起，很难一眼看清介绍的是什么商品；或是没有突出介绍商品的关键部份；食品引不起食欲；纺织品无质感；工具看不清大结构；化妆品无美感等等。再有在色彩上没有一个统一的“调子”，认为原物是什么色就是什么色，画面热热闹闹、花花绿绿，但什么情调都没有出来，也就起不到宣传商品的作用，也大大地削弱了消费者的购买欲。

系列化包装装潢，目前已形成一个国际新潮流，成为促销力特强的装潢手段。一般分为三种，一是由一个厂家统辖的商品；二是由一个商标统辖的商品；三是同一类商品不同功能、不同性质、不同量，都统一在一个格调中。或是结构造型统一；或是色彩图案统一；或是只在文字上统一等等。其特点在于以多制胜，整体效果佳，易于识别和记忆，因而促销力超过其他单件包装装潢，在设计上也能适应商品经济高度发展的需要，缩短设计周期和减少设计工作量。从目前我们的现状来看，以多设计结构造型、文字统一，不同色彩、图案的为宜。

抽象构成画面，是当今现代装潢设计的一种流行手法。现代社会人们已不满足从艺术作品中具体见到什么，而是从作品的形式和情调中感觉到什么，因此抽象构成恰恰迎合了人们追求的现代审美心理，抽象装潢大致形式一是运用点、线、面、各种曲线几何开头的构成；二是利用偶然纹样，如纸皱纹样、水化油彩图样、冰裂纹样、显微摄影图样、水彩渲染效果等，三是采用电脑，计算机绘逗猫棒制各种特异立体感和深远感的几何纹样，可以表现出一些无法用具象表现的现代概念，如电波、声波、能量的运动等。这些抽象构成画面并无一个肯定的的意义，但它能创造一个效果含蓄的意境 ，使消费者产生与商品相关的联想，从而产拉力试验机安装不当会对机器造成哪些影响生购买欲。目前我们在这方面电子看板的设计手段还很缺乏，消费者还有一个接受过程，但毕竟是体现现代商品的一个方面，特别是对于出口商品，应该予以发展。

包装装潢的民族风格和时代性问题，对我们有大量传统商品的国家来说更显重要，特别是我国出口的传统商品。这两者能否很好地结合，直接影响到市场的销售，因而是值得特别研究的问题。总的来说，应该是立足于时代性的前提下体现民族风格。对于民族风格，首先要从整体上和精神上理解，如我国的传统艺术上的审美特点是讲究传情、含蓄、寓意、礼仪，形式上讲究完整、对称等，而不是只要有中国画、古代图案、书法、戏剧造型、剪纸等就是民族风格。我国地域辽阔，民族众多，所以讲民族风格还要考虑地方色彩。不能将藏族的传统商品设计成维吾尔族的，也不能把江西的产品包装设计成新疆的风格。虽然讲民族风格少不了借鉴我国民族的古代的表现形式，但必须适合于时代的潮流，尤其是商品包装，它毕竟不是古董，也不是纯艺术品。所以一定要结合现代的包装材料、工艺、手法，才能创造出有民族风格又有很强促销力的包装装潢。如在结构造型上的光影造型、雕塑造型、镶嵌造型、纸盒折叠造型。又如凹凸、摄影、电化铝印刷与传统图案、中国书法相结合。再如在材料上利用传统的漆盒、绞绢、楠梓木、锦缎与塑料、玻璃相结合等等。就系统才保存本次标定值是对于现代工业品，在包装装潢上不适合运用民族图案和色彩的话，也可以在商标上、文字上突出中国的特点，如商标上用“双龙”、“骏马”、“熊猫”等。这也体现了中国民族风格。

所以在时代性很强的商品包装装潢上是完全可以体现民族风格的，可以直接体现，当然也可以间接地从精神上反映出来。